Niezależnie od tego, czy pracujesz w firmie farmaceutycznej, czy taka firma jest klientem Twojej agencji, musisz uszanować kilka zasad, które rządzą przemysłem farmaceutycznym. W innym wypadku nie zyskasz zaufania osób w łańcuchu decyzyjnym lub nawet je stracisz.
Leki to nie cukierki, marketing farmaceutyczny to nie soapboxing
Chociaż w Polsce nadal większość firm wpisuje się w globalistyczny opis „big pharmy”, powoli możemy obserwować otwieranie się korporacji farmaceutycznych na modne zabiegi stosowane w social mediach przez inne branże. Mniejsze organizacje mają niewielkie szanse zaistnieć jako potężne podmioty. Swoją energię przenoszą więc na tworzenie modnych treści.
Gdzie leży problem? Na dłuższą metę wizerunek stworzony przez firmę zostanie połączony z produktem, szczególnie w środowisku profesjonalistów medycznych. Jeśli lekarz lub farmaceuta nabierze niechęci do Twojej marki, możesz stracić dostęp do aptecznej ścieżki sprzedaży. Każdy z tych HCP, czy to z racji na powagę tematu, czy ze względu na szacunek do własnego zawodu, nie będzie chciał współpracować z firmą, która ma skrajnie odmienne wartości.
EBM to podstawa komunikacji marketingowej
Nic tak nie drażni farmaceuty i lekarza, jak nieprzygotowany merytorycznie przedstawiciel lub materiały edukacyjne uzasadnione wyłącznie dobrym słowem i logotypem firmy. Szczególnie w ostatnich latach mówi się coraz więcej o Evidence-Based Medicine. Nawet politycy potrafią przywołać to hasło w debacie sejmowej, żeby wzmocnić swoją wypowiedź.
Nam jednak nie chodzi o wzmacnianie wypowiedzi, tylko opracowanie treści zgodnej z aktualną wiedzą medyczną i otwartą na potrzeby pacjenta oraz doświadczenie kliniczne HCP. Popularną praktyką w pharmamarketingu jest po prostu dodanie „jakichś” źródeł do ulotki dla lekarza, tak po prostu. Oczywiście źródła zwiększają wiarygodność przekazu, ale to wciąż nie jest prawdziwe EBM. Źródło musi być faktycznie źródłem, a jego wybór powinien uzasadniony odpowiednią procedurą.
Pilnuj przepisów dotyczących reklamy
Ustawa Prawo farmaceutyczne, rozporządzenia o reklamie leków, o reklamie wyrobów, ustawa o świadczeniach, MDR – jest z czego wybierać, a nie skończyłem jeszcze wymieniać. Reklamowanie czegokolwiek związanego z ochroną zdrowia wiąże się z ryzykiem przekroczenia przepisów, o których nie masz pojęcia, chociaż w branży pracujesz 5 lat.
Trzeba powiedzieć to wprost, od wielu lat podejście GIFu do monitorowania reklam pod kątem spełniania przepisów jest dość liberalne. Decyzje z Inspektoratu wychodzą rzadko, a niepomijalna część reklam w sieci w jakiś sposób przekracza literę prawa. Nikt rozsądny jednak nie podejmie świadomej decyzji o złamaniu przepisów.
Dlaczego więc poruszam tę kwestię? Żebyś nie zapomniał(a), że paragrafy istnieją i nigdy nie wiadomo, kiedy GIF zacznie dawać kary i „zbierać żniwa”.
Personalizuj komunikację do swoich odbiorców
Ja nie czytam książek dla dzieci, a moja siostrzenica unika tych dla dorosłych – to proste. Dlaczego więc do rąk farmaceuty trafiają ulotki edukacyjne pisane właśnie jak dla dziecka? Czemu lekarzowi i farmaceucie daje się ten sam folder o leku, skoro ich zakresy wiedzy, kompetencji oraz obowiązków wobec pacjenta są różne?
Przygotowując kampanię produktową weź pod uwagę profile swoich odbiorców i stwórz spójne wizualnie ulotki o leku dla HCP. W materiale do lekarza zwróć uwagę chociażby na etap diagnozy, w którym rekomendacja produktu lub jego przepisanie będzie najlepsze dla pacjenta. Dla farmaceutów opracuj materiały jasno opisujące zasady stosowania i interakcje z innymi lekami. To tylko przykład potrzeb, ale różnicę widać od razu, prawda?
Podsumowanie
Czy te 4 zasady to wszystko, co pozwoli Ci utrzymać lub zyskać sympatię lekarza czy farmaceuty? Chciałbym powiedzieć, że tak – praca byłaby wtedy dużo prostsza. Wymienione zasady marketingu medycznego to dopiero skromny wstęp, wierzchołek góry lodowej. Na pocieszenie powiem, że nie musisz tego wszystkiego rozumieć i analizować osobiście. Całość tych działań możesz oddać w ręce agencji marketingu medycznego.
Tak się składa, że jedną znam 😉
Z pozdrowieniami,
mgr farm. Sławomir Łudzik
