Współczesny marketing opiera się na potędze mediów społecznościowych. Wyroby medyczne powoli, tropem suplementów i leków, wkraczają w social media. Dzisiaj, doskonale przeprowadzona kampania w SoMe może skrócić czas potrzebny, aby uczynić markę rozpoznawalną z kilku lat do kilku miesięcy. Jak skutecznie i zgodnie z przepisami reklamować wyroby medyczne w social media? Dowiedz się, jakie zasady należy przestrzegać i jak wykorzystać potencjał tych platform.
Social Media – Potęga, która wymaga precyzyjnych zasad
Media społecznościowe odmieniły sposób, w jaki komunikowaliśmy się z klientami jeszcze kilka lat temu. Platformy takie jak Facebook, Instagram, LinkedIn, Twitter czy TikTok dają ogromne możliwości dotarcia do szerokiej publiczności, pozwalając jednocześnie na całkiem precyzyjne kierowanie reklamy do konkretnych grup odbiorców.
W odróżnieniu od Google Ads, systemy reklamowy Meta, LinkedIn czy TikTok są bardziej pobłażliwe dla producentów wszelakiego rodzaju produktów o zastosowaniu medycznym. Jednocześnie (i przede wszystkim) przepisy prawa europejskiego i krajowego zobowiązują wykonawców reklamy i producentów wyrobów medycznych do konkretnych zachowań.
Jakie są zasady reklamy wyrobu medycznego w social media?
Zasady reklamy wyrobu medycznego rozpatrzymy na kilku płaszczyznach, które warto analizować i opracowywać indywidualnie.
Zgodność z prawem o reklamie wyrobu medycznego
Reklama wyrobów medycznych, niezależnie od platformy, musi być zgodna z regulacjami prawnymi. W Europie, podstawowymi aktami prawnymi regulującymi reklamy wyrobów medycznych są Rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2017/745[1] oraz 2017/746.[2]
W Polsce w kontekście samej reklamy wyrobów medycznych, wymienione Rozporządzenia PE stanowiły podstawę do stworzenia rozdziału 7. Ustawy z dnia 7 kwietnia 2022 r. o wyrobach medycznych.[3] Dalej, musimy pamiętać o Rozporządzeniu Ministra Zdrowia z dnia 21 kwietnia 2023 r. w sprawie reklamy wyrobów medycznych[4]. Jeśli orientujesz się w tych wymienionych aktach, jesteś już prawie w domu!
Aspekt wizualny reklamy wyrobu medycznego
Jeśli planujesz promocję wyrobu medycznego w social media, musisz dostosować ją do oczekiwań platformy w kontekście przygotowanych wymiarów. Przykładowo, TikTok rekomenduje stosowanie formatów 9:16 lub 16:9, a w systemie reklamowym Meta (Facebook, Instagram, Messenger etc.) znajdziemy już 3 warianty proporcji krawędzi obrazu (1.91:1, 1:1, 9:16). Kiedy nie zastosujesz się do rekomendowanych rozmiarów, system reklamowy przytnie nadmiarowy obszar grafiki lub odpowiednio ją zmniejszy.
Ma to szczególne znaczenie dla efektu, jaki wywołasz na odbiorcy, ale też dla algorytmu, który mniej chętnie będzie pokazywał niedopasowane formaty. W Meta każdy format dedykowany jest do innego kanału reklamy, więc jeśli chcesz skorzystać z nich wszystkich, warto przygotować reklamę w każdej proporcji, niezależnie czy to forma statyczna, czy dynamiczna (animacja, wideo).
Nie zapomnij, że swoje trzy grosze dokłada Rozporządzenie w sprawie reklamy wyrobów medycznych, które narzuca obowiązek umieszczenia baneru informacyjnego na reklamie wizualnej w wielkości zależnej od powierzchni reklamy oraz czas jego wyświetlania.[4]
Treść reklamy wyrobu
Co chcesz przekazać w reklamie? Niezależnie od tego, czy budujesz rozpoznawalność produktu, chcesz wygenerować sprzedaż czy przekierować odbiorcę na dedykowany landing page, treść reklamy musi zawierać konkretne elementy określone przez Ustawę o wyrobach medycznych i Rozporządzenie w sprawie reklamy wyrobów.
Podsumowując najważniejsze, pamiętaj przede wszystkim, że:
- W reklamie musisz zamieścić nazwę produktu i przewidziane zastosowanie,
- Treść materiału promocyjnego wyrobu nie może odbiegać od wskazania rejestracyjnego,
- Nie możesz deklarować korzyści, które nie zostały udowodnione klinicznie,
- Reklama musi zawierać stosowne ostrzeżenie,
- Należy określić podmiot prowadzący reklamę oraz podać nazwę producenta i upoważnionego przedstawiciela, jeżeli został wyznaczony[3],[4]
W innych tekstach na naszym blogu opisujemy, co dokładnie musi zawierać reklama wyrobu medycznego, a czego pod żadnym pozorem nie może.
Kontekst prezentacji reklamy
Doskonale jest tworzyć sprytne reklamy, które pasują do wielu okoliczności. Reklamy piwa Tyskie posiadają chociażby płaszczyznę produktową, sportową, towarzyską i emocjonalną. Dzięki temu korespondują z różnymi okolicznościami, w jakich zostaną obejrzane. W naszym przypadku taka uniwersalność jest niewskazana, przede wszystkim z powodu niedoskonałości modeli targetowania.
Czy wyobrażasz sobie sytuację, w której chcesz trafić z komunikacją o pulsoksymetrach do pracowników szpitali i opiekunów medycznych? Stosujesz zaczepny i pasujący do ich kontekstu slogan „Weź głęboki oddech…”, ale reklama trafia także do pacjentów leczonych tlenowo? Wszystko przez to, że algorytm zakwalifikował ich do tej samej grupy zainteresowań.
Utrata wizerunku to najmniejsza szkoda, jaką może wywołać reklama obejrzana w złym kontekście. Dlatego kiedy tworzysz kreację, nie miej nadziei na jej prawidłowe zrozumienie, ale pewność. Podejdź ostrożnie do stosowania real-time marketingu, metafor czy innych środków retorycznych.
Nawet jeśli posiadasz doskonale wyprofilowaną grupę odbiorców, w której są profesjonaliści medyczni, social media są kanałem publicznym i istnieje ryzyko dotarcia z reklamą do laika. Oznacza to, że Twoja kreacja nadal musi spełniać wymogi reklamy kierowanej do wiadomości publicznej.
Zgodność z polityką serwisu
Każda z platform reklamowych posiada swój indywidualny regulamin dotyczący promowanych treści. Intuicyjnie, wszędzie zasady są takie same i sprowadzają się do przestrzegania ogólnych norm społecznych i etycznych. Szczególnie na początku pracy z systemami reklamowymi musisz wykazać się jednak wrażliwością na detale i konieczność wprowadzania poprawek po weryfikacji przez algorytm.
Przykładowo, Tik-Tok uwzględnia „instytucję” wyrobu medycznego i dopuszcza jego reklamę w granicach lokalnie obowiązujących przepisów, za okazaniem posiadanego zezwolenia na sprzedaż/reklamę od odpowiedniego, lokalnego urzędu i z oznakowaniem CE.[5] Wymóg ten dotyczy praktycznie wszystkich krajów EU, lecz sama Polska nie jest wymieniona – prawdopodobnie przez błąd, bo nie ma racjonalnego powodu do stosowania tych ograniczeń wszędzie w Europie, ale w Polsce już nie. W przypadku Meta Ads nie mamy jasnego wskazania na reguły reklamowe „medical devices”, ale są za to zasady dotyczące „Drugs and Pharmeceuticals”, które powinno stosować się analogicznie dla wyrobów medycznych z przyczyn praktycznych.[6],[7]
Koniecznie, poza statusem wyrobu medycznego, weź pod uwagę przeznaczenie produktu. W niektórych przypadkach algorytm Meta może zakwalifikować reklamę jako temat społeczny (Meta umieszcza w tej kategorii szeroko pojęte zdrowie).[8] Oznacza to dla Ciebie dodatkową autoryzację konta, która wymaga odrobinę czasu i zaangażowania. Platformy posiadają też odrębne przepisy w kwestii np. produktów dla dorosłych, produktów na odchudzanie czy produktów klasyfikowanych jako kosmetyki (na podstawie zastosowania, a nie statusu rejestracyjnego).[9],[10]
Etyczna strona reklamy wyrobów medycznych
Etyka w reklamie wyrobów medycznych jest kluczowym elementem, szczególnie w odniesieniu do interakcji z lekarzami i pacjentami. W powszechnym obiegu znajdziesz kilka polskich i europejskich kodeksów etyki (dotyczących reklamy ogólnie lub wyrobów konkretnie) i stanowią one dobre podsumowanie tego, czego jako społeczeństwo oczekujemy od reklamodawcy.
Klucz do skutecznych kampanii reklamowych w social media
Wiele firm medycznych skutecznie wykorzystuje social media do promocji swoich produktów. Dobrą praktyką jest tworzenie kampanii informacyjnych, które pomagają pacjentom zrozumieć, jak działa dany produkt, jakie korzyści przynosi i jak należy go stosować.
Skuteczna kampania reklamowa wyrobu medycznego to:
- Pozyskana uwaga właściwej grupy odbiorców,
- Wartość dodana dla odbiorców,
- Rozpoznawalność produktu lub brandu,
- Zbudowane zaufanie,
- Wzbudzenie potrzeby zakupowej (opcjonalnie).
Ostatecznie celem każdej kampanii reklamowej jest zakodowanie w pamięci pacjenta informacji o Twoim wyrobie medycznym. Dzięki temu, kiedy pojawi się u niego potrzeba zdrowotna, reklamowany produkt znajdzie się w grupie skojarzeń i rozwiązań.
Podsumowanie: Jak reklamować wyroby medyczne w social media
Reklama wyrobów medycznych w social media to obszar pełen możliwości, ale także wyzwań. Stoją przed Tobą zadania związane z płaszczyzną wizualną, komunikacyjną, kontekstową i prawną. Kiedy już przejdziesz przez omawiane wyżej kwestie, skup się na doskonaleniu reklamy i swojej grupy odbiorców.
Kiedy pokonasz wyzwania, odkryjesz prawdziwe możliwości!
[Tekst nie jest poradą prawną.]
[1] ROZPORZĄDZENIE PARLAMENTU EUROPEJSKIEGO I RADY (UE) 2017/745 z dnia 5 kwietnia 2017 r. w sprawie wyrobów medycznych, zmiany dyrektywy 2001/83/WE, rozporządzenia (WE) nr 178/2002 i rozporządzenia (WE) nr 1223/2009 oraz uchylenia dyrektyw Rady 90/385/EWG i 93/42/EWG (Tekst mający znaczenie dla EOG) (Dz.U. L 117 z 5.5.2017, s. 1)
[2] ROZPORZĄDZENIE PARLAMENTU EUROPEJSKIEGO I RADY (UE) 2017/746 z dnia 5 kwietnia 2017 r. w sprawie wyrobów medycznych do diagnostyki in vitro oraz uchylenia dyrektywy 98/79/WE i decyzji Komisji 2010/227/UE (Tekst mający znaczenie dla EOG) (Dz.U. L 117 z 5.5.2017, s. 176)
[3] USTAWA z dnia 7 kwietnia 2022 r. o wyrobach medycznych
[4] ROZPORZĄDZENIE MINISTRA ZDROWIA z dnia 21 kwietnia 2023 r. w sprawie reklamy wyrobów medycznych
[5] Opieka zdrowotna i leki – Zasady zamieszczania reklam – TikTok, https://ads.tiktok.com/help/article/tiktok-ads-policy-healthcare-pharmaceuticals?lang=pl-PL [dostęp: 04.03.2025]
[6] Drugs and Pharmaceuticals – Transparency Center, https://transparency.meta.com/en-us/policies/ad-standards/restricted-goods-services/drugs-pharmaceuticals/
[7] Zasady zamieszczania reklam firmy Meta dotyczące leków i środków farmaceutycznych – Meta, https://www.facebook.com/business/help/432240224665596?id=434838534925385
[8] Kwestie społeczne – informacje – Meta, https://www.facebook.com/business/help/214754279118974?id=288762101909005 [dostęp: 04.03.2025]
[9] Health and wellness – Transparency Center, https://transparency.meta.com/en-gb/policies/ad-standards/restricted-goods-services/health-wellness/
[10] Kontrola wagi i obraz ciała – Zasady zamieszczania reklam – TikTok, https://ads.tiktok.com/help/article/tiktok-ads-policy-weight-management?lang=pl-PL
