Analiza SWOT – zapychacz slajdów w prezentacji lub czasu w trakcie pracy grupowej. Jeżeli tak to u Ciebie wygląda, prawdopodobnie możesz dużo zyskać – na razie bowiem wyłącznie tracisz. Kiedy ostatni raz po uzupełnieniu słynnej tabelki Twój zespół i Ty podjęliście dalsze kroki?
Czym jest analiza SWOT
Nazwa SWOT to akronim od Strengths, Weaknesses, Opportunities i Threats. Łatwo w takim razie domyślić się, że analiza SWOT dotyczy gruntownego przemyślenia słabych i silnych stron, a także szans oraz zagrożeń. Wiele osób jednak zapomina, że ta metoda jest analizą, więc oprócz wypisania w tabelce wymienionych czynników, powinno się je także zbadać/przemyśleć.
Nowe (stare) oblicze analizy SWOT
Środowisko naukowe traktuje Wikipedię jako źródło praktycznie najniższej rangi. Wyobraź sobie jednak, że po zapoznaniu się z treścią wpisu o SWOT na Wikipedii (tutaj jest link, zapraszam serdecznie), prawdopodobnie uświadomisz sobie, że wiesz mało o tym narzędziu, a robisz jeszcze mniej. Szczególnie pracownicy firm farmaceutycznych powinni rozumieć, gdzie w takim razie w hierarchii EBM znajduje się ich zastosowanie SWOT.
W Marketing Management 14th edition Kotlera SWOT prezentowany jest jako pierwszy z sześciu etapów planowania strategicznego. Musisz mieć jednak świadomość, że nakreślenie tabeli 2×2 i pół godziny intensywnej burzy mózgów to zdecydowanie za mało. Co więcej, istnieje nieokreślone ryzyko, że bez odpowiedniego przygotowania nawet tutaj pojawią się błędy. Skąd takie stwierdzenie?
Zamiast odpowiadać, to ja zadam Ci pytanie: czy kiedykolwiek prowadziłaś/eś twarde przygotowania do zrobienia tej analizy przed rozpoczęciem pracy grupowej z Twoim zespołem produktowym?
Dlaczego wykonuje się analizę SWOT
Po co w ogóle robić tę analizę? Jak już mam w zwyczaju, pozwolę sobie wypunktować.
1. SWOT w naukach o zarządzaniu
Analiza SWOT stanowi gruntowny element planowania strategicznego. Możesz zastosować tę metodę w kontekście produktu, usługi, marki parasolowej, całej firmy czy nowej kategorii na rynku, która ma stać się substytutem w danym obszarze konsumenckim. Wyobraź sobie teraz, że wprowadzasz na rynek nowy lek i do macierzy SWOT wpisujesz po 15-30 czynników w każdej z czterech kategorii, oceniasz relacje między nimi i siłę tych zależności. Dzięki temu wiesz, co ma znaczenie i na co przeznaczyć budżet. Czujesz ten potencjał?
2. In data we trust. Tylko nie zawsze się da
SWOT łatwo zakwalifikować do metod heurystycznych – i słusznie. SWOT jest chłonny (albo kreatywnoskopijny – przypis dla konsultantów medycznych i farmaceutycznych), a jego naczelnym zadaniem w strategii marketingowej jest uzupełnienie “danych, których nie ma”.
Kiedy rozmawiamy o danych, myślimy o mierzalnych parametrach (lajki, sprzedane opakowania produktu, liczba marek konkurencyjnych). Jak więc zmierzyć “zmieniającą się zdolność nabywczą” lub “świadomość Polaków w zakresie chorób serca”?
Macierz SWOT opiera się na prawidłowej kwalifikacji czynników, szczególnie tych niemierzalnych. To one stanowią meritum metody, bo dane mierzalne i porównywalne w czasie są z natury przedmiotem odrębnej analizy. To wcale nie żart, to miejsce na kreatywność – potem przyjdzie czas na porządkowanie i kwalifikację.
3. Analiza SWOT i świadomość produktu w zespole
Jako manager/ka brandu, pojedynczego produktu czy linii terapeutycznej na pewno borykasz się z problemem “zrozumienia” przez Twój zespół. Nowy handlowiec “nie czuje produktu” i przez to może mieć słabe wyniki – a przecież celowo Twoja firma wykupiła go od konkurencji.
Brainstorming to potężna okazja do zrozumienia produktu farmaceutycznego czy realizowanej usługi medycznej. Metody heurystyczne polegają właśnie na odkrywaniu, a grupa projektowa napędza samą siebie w trakcie wypełniania macierzy.
Pamiętaj jednak, że kolosalne znaczenie ma odpowiedni debriefing – uporządkowany i zaplanowany.
4. Analiza produktu w czasie.
Wyobraźmy sobie prosty scenariusz. Pracujesz w dużej firmie, która wprowadza produkt do dość oblężonej kategorii leczniczej. Po roku jedna z topowych firm z kategorii wycofuje swój lek, 3 miesiące później pojawiają się dwa konkurencyjne produkty.
SWOT zmienia się w czasie i powinien być wykonywany regularnie. Raz, a porządnie wykonana burza mózgów i zbiór czynników do SWOT będzie doskonałą bazą to cyklicznych aktualizacji analizy – szczególnie w kontekście istotności i mocy powiązań między czynnikami.
Krzykniesz “Tak nie można, przecież nasz SWOT posłużył do stworzenia strategii marketingowej tego leku!”. Odpowiadając oschle – nie jest mi przykro. Analiza SWOT, tak samo jak strategia produktu, powinna być przygotowana na wszystkie zmiany (trudne) albo po prostu elastyczna i świadoma niewiedzy o przyszłości (łatwiejsze).
5. Dobierz kolejne argumenty samodzielnie
Przedstawiłem Ci powyżej 4 argumenty, z czego 3 prawdopodobnie nigdy nie przyszły Ci na myśl w kontekście analizy SWOT. Kiedy nazywałem SWOT potężnym, nie ironizowałem z macierzy, procesu tworzenia czy istotności tej analizy w zarządzaniu produktem.
Gdzie jeszcze SWOT będzie użyteczny?
- w ocenie konkurencji;
- w kwalifikacji czynników zewnętrznych i wewnętrznych;
- w planowaniu wycofywania produktu;
- w planowaniu pojedynczej kampanii na rzecz produktu/usługi;
- w ocenie działań PR/CSR/ESG
- mogę wymieniać jeszcze długo 🙂
Jak zrobić analizę SWOT dla leku?
Macierz jest chłonna. Dla leku, suplementu diety, wyrobu medycznego czy kosmetyku będzie wyglądać dość podobnie. Gdyby jednak to było łatwe, nie poświęcałbym temu kilku tekstów na blogu.
Proces tworzenia analizy SWOT
W trakcie tworzenia analizy musimy skupić się na kilku ważnych punktach:
- Jak sensownie zebrać dane do analizy SWOT? (KLIK!)
- Ustrukturyzowana analiza czynników (publikacja wpisu: 11.03)
- Dwustronna ocena zależności między czynnikami i ich wagi (publikacja wpisu: 25.03)
- Ustalenie priorytetów, miejsca wrażliwe (publikacja wpisu: 01.04)
- Podsumowanie i strategia działania (publikacja wpisu: 15.04)
- Ocena SWOT po czasie (publikacja wpisu: 29.04)
Podsumowanie – czy warto inwestować czas w SWOT
Czy SWOT może być potężnym narzędziem w zarządzaniu strategicznym Twojego produktu? Być może.
Czy jest już teraz? Mam nadzieję, że większość czytelników tego wpisu pokiwa głową twierdząco.
Już teraz zachęcam Cię do obserwowania bloga i czerpania wiedzy o marketingu farmaceutycznym, prawie w ochronie zdrowia, EBM i zarządzaniu w marketingu. Nie wystarczy trzymać poziomu, trzeba go podnosić.
Przesyłam pozdrowienia
mgr farm. Sławek Łudzik
Członek Zarządu WiseMed
#be_wise
