Niewłaściwy sposób wyboru influencera lub lidera opinii do kampanii marketingowej może prowadzić nie tylko do niczego (chociaż brak wyników to też jakiś wynik…), ale spowodować szkody wizerunkowe i prawne dla marki. W tym artykule omawiamy zasady, które minimalizują ryzyko porażki i maksymalizują bezpieczeństwo oraz potencjał na sukces tej współpracy.
Wydawać się może, że poszukiwanie KOLa lub influencera to pewnego rodzaju kompromis pomiędzy potencjałem zasięgowym, utrzymaniem bezpieczeństwa komunikacji i wykorzystaniem autorytetu partnera. No i do tego dochodzi jeszcze budżet. Kiedy jednak poukładamy wytyczne w logicznej kolejności, proces nadal wymaga zaangażowania, ale nie dokłada obaw. A ta niepewność jest chyba najgorsza – odczuwalna, ale niemierzalna.
Kiedy więc rozważasz współpracę twojej marki leku, suplementu czy usługi, wykonaj następujące kroki:
- Określ cel swojej kampanii (zasięg, zaufanie, zapamiętanie…?)
- Wybierz pomiędzy KOLem, influencerem albo… weź obu na raz
- Ustal, czy odbiorcy lidera opinii/infuencera to Twój target marketingowy
- Oceń rzeczywisty wpływ kandydata
- Zweryfikuj kompetencje merytoryczne
- Przeanalizuj poprzednie współprace
- Oceń wiarygodność
- Oceń zgodność z prawem – na ile możesz sobie pozwolić?
- Ustal ryzyko wizerunkowe – szukanie brudów
- Sprawdź jakość – czy partner dowiezie Twoje standardy?
- Nie tylko jakość materiałów, a jakość współpracy
- Zweryfikuj inne platformy kandydata
- Jak chcesz mierzyć efekty?
- Myśl długoterminowo – zawsze!
- Zawsze obiektywnie oceniaj – nie ma miejsca na sympatię
1. Nigdy nie zaczynaj od wyboru osoby – najpierw określ cel kampanii
To bardzo intuicyjne, kiedy na hasło „potrzebujemy influ” włączasz IG i zaczynasz przeglądać najpierw tych, których znasz i obserwujesz. Myślisz sobie „O, ten będzie pasował do produktu”. Trop niezły, ale co tak naprawdę chcesz osiągnąć?
Pierwszym krokiem nie powinno być wybieranie osoby, ale dokładne określenie celu biznesowego. Zadaj sobie kilka pytań, m.in.:
- Co chcę osiągnąć dzięki współpracy? Bezpośrednią sprzedaż, większą rozpoznawalność, przeniesienie zaufania z KOLa na produkt?
- Jakimi parametrami zmierzę sukces? Czy na pewno zasięg będzie kluczowy?
- Chcę edukować o produkcie czy wokół produktu? Zwiększanie świadomości wokół może być lepsze, ale może chcemy efektów tu i teraz?
Pozornie to niewielka różnica, ale może zadecydować o prawidłowym kierunku analizy już na samym początku ścieżki wyboru.
Popularność nie jest celem marketingowym
Sam fakt, że ktoś ma duże zasięgi lub autorytet w swojej dziedzinie, nie determinuje sukcesu współpracy. Zacznij od pytania „Co ma się zmienić na koniec kampanii?”
Dobrze zdefiniowany cel powinien opisywać zmianę, którą marka chce osiągnąć dzięki współpracy. Może dotyczyć zarówno efektów biznesowych, jak i komunikacyjnych lub edukacyjnych.
Przykładowe cele mogą obejmować między innymi:
- zwiększenie świadomości nowej usługi medycznej,
- edukację pacjentów na temat konkretnej jednostki chorobowej,
- budowanie zaufania do nowej technologii medycznej,
- zwiększenie liczby zapisów na badania profilaktyczne,
- wsparcie rekrutacji uczestników badań klinicznych,
- poprawę wizerunku placówki medycznej jako pracodawcy,
- zwiększenie liczby specjalistów zainteresowanych szkoleniami lub wydarzeniami naukowymi.
Każdy z tych celów wymaga zupełnie innego rodzaju partnera komunikacyjnego. Lekarz specjalista, pielęgniarka, farmaceuta, fizjoterapeuta, organizacja pacjencka czy twórca lifestyle’owy mogą być równie skuteczni, ale tylko wtedy, gdy odpowiadają na konkretną potrzebę projektu.
Cel determinuje wszystkie kolejne decyzje
Prawidłowo określony cel staje się punktem odniesienia dla całego procesu wyboru partnera. To on wpływa między innymi na:
- wybór pomiędzy KOL-em a influencerem,
- profil kompetencyjny poszukiwanego eksperta,
- charakter grupy docelowej,
- wybór platform komunikacyjnych,
- format publikowanych treści,
- sposób rozliczenia współpracy,
- wskaźniki efektywności (KPI).
Ustal od razu po czym poznasz za 6 miesięcy, że kampania się udała.
2. Zastanów się, czy naprawdę potrzebujesz influencera, czy raczej Key Opinion Leadera
Nie mieszajmy influencera z Key Opinion Leaderem. To znaczy on może pomieszać się sam, ale my musimy rozumieć różnicę.
Influencer buduje swoją pozycję przede wszystkim dzięki umiejętności tworzenia angażujących treści oraz relacji ze społecznością. Jego siłą jest zasięg, autentyczność i zdolność do wpływania na codzienne decyzje obserwujących. Z kolei Key Opinion Leader zdobywa autorytet dzięki wiedzy, doświadczeniu zawodowemu, działalności naukowej lub wieloletniej praktyce klinicznej. To właśnie jego opinia często wpływa na decyzje innych specjalistów, a niekiedy również pacjentów.
Z racji, że WiseMed definiuje marketing medyczny na nowo, nikt nie zabroni mi wprowadzić teraz roboczej definicji „KOL-fluencera”.
| Influencer | Key Opinion Leader | KOL-fluencer |
| Buduje pozycję dzięki budowaniu społeczności | Buduje pozycję dzięki dorobkowi naukowemu i zawodowemu | Buduje swoją społeczność wokół swojego dorobku naukowego i zawodowego |
| Zrzesza ludzi wokół swojego stylu życia | Nie musi zrzeszać ludzi wokół siebie, ważna jest jego opinia | Korzysta z wiedzy do budowania społeczności |
| Wpływa na emocje i światopogląd odbiorców | Wpływa na decyzje i sposób postępowania | Wpływa na emocje i światopogląd w obrębie swojego dorobku eksperckiego |
| Ważny dla ludzi, którzy go polubili | Ważny dla swojego środowiska zawodowego i pacjenckiego | Ważny dla ludzi, którzy sympatyzują z jego wiedzą i sposobem komunikacji |
| Ma własne kanały dotarcia do odbiorców | Raczej nie ma swoich kanałów dotarcia | Ma własne kanały dotarcia do odbiorców |
| Zazwyczaj kupujesz swoją obecność u niego | Zazwyczaj kupujesz jego obecność w swoich kanałach | Możesz pojawić się u niego, on może pojawić się u Ciebie – współpraca i tak będzie przenikać z jednej strony na drugą |
„KOL-fluencer” to efekt zatarcia i tak cienkiej granicy. Wielu lekarzy, farmaceutów, dietetyków czy fizjoterapeutów prowadzi dziś profesjonalne profile w mediach społecznościowych, łącząc kompetencje eksperckie z umiejętnością tworzenia atrakcyjnych treści. Takie osoby często stanowią szczególnie wartościowych partnerów dla marek medycznych, ponieważ jednocześnie budują zaufanie i potrafią skutecznie angażować odbiorców.
3. Nie oceniaj KOL-a po liczbie obserwujących – oceń jego rzeczywisty wpływ
Liczba obserwujących jest jednym z najłatwiej dostępnych wskaźników, ale jednocześnie jednym z najmniej przydatnych podczas wyboru partnera do współpracy. Duży zasięg nie gwarantuje ani wysokiego zaangażowania odbiorców, ani realnego wpływu na ich decyzje. W marketingu medycznym znacznie ważniejsze jest to, czy dana osoba potrafi budować zaufanie i skłaniać swoją społeczność do działania.
Zanim podejmiesz decyzję o współpracy, przeanalizuj jakość relacji, jaką twórca utrzymuje ze swoimi odbiorcami. Zwróć uwagę nie tylko na liczbę polubień, ale również na charakter komentarzy:
- Czy pod postami pojawiają się merytoryczne pytania?
- Czy autor odpowiada na wątpliwości użytkowników?
- Czy dyskusje dotyczą publikowanych treści, czy ograniczają się do krótkich komentarzy i emotikonów?
- Czy komentarze są tylko pod kilkoma postami, pod jednym, czy pod każdym materiałem?
- Czy w komentarzach jest hejt?
- Czy w komentarzach są podziękowania?
Zwracaj uwagę także na zapisania postów, udostępnienia czy czas oglądania materiałów wideo często lepiej odzwierciedlają wartość publikowanych treści niż liczba polubień. Wiadomo, że o dokładne dane możesz poprosić później, ale na tym etapie taka analiza jest równie cenna jako metoda eliminacji.
Pamiętaj, że Instagram czy Facebook to nie wszystko. Wyjdź poza social media i przeanalizuj obecność na eventach/konferencjach, w podcastach, w mediach branżowych.
Do oceny wpływu i pozycji influencera możesz wykorzystać narzędzia typu Brand24, które analizują sentyment wspominek, w których wymieniany jest kandydat.
4. Zweryfikuj, czy odbiorcy KOL-a są Twoją grupą docelową
Jeśli chcesz dotrzeć do lekarzy, to czy wybierzesz do współpracy social mediowej lekarza z IG? Może tak, a może nie…
Zanim rozpoczniesz współpracę, zastanów się, kto ma być adresatem kampanii. Inaczej będzie wyglądała komunikacja skierowana do pacjentów, inaczej do lekarzy, farmaceutów, pielęgniarek, fizjoterapeutów czy opiekunów osób starszych. Różnice dotyczą nie tylko wieku czy płci odbiorców, ale również poziomu wiedzy, potrzeb informacyjnych, motywacji i sposobu korzystania z mediów społecznościowych.
Warto pamiętać, że profil twórcy nie zawsze odzwierciedla strukturę jego społeczności. Lekarz prowadzący popularny profil może być obserwowany głównie przez innych lekarzy, studentów medycyny lub przedstawicieli branży, podczas gdy celem kampanii jest dotarcie do pacjentów.
Podobnie influencer zajmujący się zdrowym stylem życia może mieć dużą liczbę obserwujących zainteresowanych dietą i aktywnością fizyczną, ale niewielki udział osób, do których kierowany jest specjalistyczny produkt medyczny.
Takiej oceny nie dokonasz tylko przez analizę statystyk. Warto pochylić się nad formą i treścią materiałów, które potencjalny partner tworzył przez ostatnie miesiące. Jeśli wspomniany przed momentem influencer opowiada o siłowni, ale w sposób bardzo zaawansowany, to raczej nie gromadzi wokół siebie laików szukających podstawowych informacji, a osoby zaangażowane w temat, o określonym stylu życia.
Zadaj sobie pytanie – czy osoby obserwujące tego twórcę to dokładnie ci ludzie, których chcemy przekonać do działania? Jeżeli odpowiedź brzmi „nie” lub „nie wiemy”, warto poświęcić więcej czasu na analizę kolejnych kandydatów.
5. Zweryfikuj kompetencje merytoryczne – nie każdy ekspert jest ekspertem w Twoim obszarze
Wiedza lekarza na pstrym koniu jeździ. Bez urazy, za to z dużą świadomością – tytuł zawodowy lub naukowy nie powinien być jedynym kryterium wyboru partnera. Lekarz, farmaceuta czy fizjoterapeuta może cieszyć się dużym zainteresowaniem w SoMe, jednak nie oznacza to automatycznie, że będzie najlepszym ambasadorem każdej kampanii. Kluczowe znaczenie ma zgodność jego kompetencji z tematyką projektu. Każdy zna chyba jeden, ogromny profil lekarza specjalisty, nawet może doktora nauk medycznych, który skupia się na lifestylu i ze swoją dziedziną nie publikuje. Nie znaczy to od razu, że jest specjalistą słabym. Po prostu może nie pasować.
W pierwszej kolejności sprawdź, czy doświadczenie zawodowe potencjalnego KOL-a rzeczywiście odpowiada obszarowi, którego dotyczy kampania. Specjalista zajmujący się diabetologią nie musi być najlepszym wyborem do działań związanych z dermatologią, podobnie jak farmaceuta specjalizujący się w recepturze aptecznej niekoniecznie będzie odpowiednim partnerem do komunikacji dotyczącej nowoczesnych technologii medycznych.
Warto przeanalizować również aktywność naukową i edukacyjną. Publikacje, udział w konferencjach, prowadzenie szkoleń, wykłady, członkostwo w towarzystwach naukowych czy udział w opracowywaniu wytycznych mogą świadczyć o wysokim poziomie kompetencji. Nie oznacza to jednak, że ich brak automatycznie dyskwalifikuje kandydata. W przypadku kampanii skierowanych do pacjentów 50 publikacji znaczy mniej niż umiejętne przekazywanie podstawowej wiedzy.
Dobrą praktyką jest także przeanalizowanie dotychczasowych materiałów publikowanych przez eksperta. Czy przedstawiane informacje są zgodne z aktualną wiedzą medyczną? Czy autor powołuje się na wiarygodne źródła? Czy unika sensacyjnych nagłówków i nadmiernych uproszczeń? Odpowiedzi na te pytania pozwalają ocenić nie tylko poziom wiedzy, ale również odpowiedzialność za publikowane treści. Z doświadczenia wiem, że nawet wśród znanych w mediach specjalistów ghostwritting jest powszechny, a zasady EBM niekoniecznie szanowane.
Warto pamiętać, że kompetencje merytoryczne i umiejętność komunikacji to dwie różne cechy. Nierzadko trudniej o lekarza, który umie mówić do kamerki, niż umie wybitnie leczyć.
6. Przeanalizuj wcześniejsze współprace – przeszłość często mówi więcej niż media kit
Portfolio potencjalnego partnera to skarbnica wiedzy. To właśnie wcześniejsze współprace pokazują, jak twórca podchodzi do działań komercyjnych, jakie marki wybiera i czy potrafi zachować wiarygodność w oczach swoich odbiorców.
Rozpocznij od przejrzenia publikacji z ostatnich kilkunastu miesięcy. Zwróć uwagę nie tylko na liczbę współprac, ale przede wszystkim na ich charakter. Czy twórca współpracuje z markami, które są spójne z jego specjalizacją? Czy materiały sponsorowane stanowią niewielki dodatek do regularnej działalności edukacyjnej, czy dominują cały profil? Nadmierna liczba reklam może prowadzić do zmęczenia odbiorców i obniżenia zaufania.
Szczególną uwagę warto zwrócić na współprace z Twoimi konkurentami. Jeżeli ekspert w krótkim czasie promował produkty o podobnym zastosowaniu różnych producentów, odbiorcy mogą postrzegać jego rekomendacje jako mało autentyczne. Co więcej, zwiększa to ryzyko negatywnych komentarzy dotyczących lojalności Twojego twórcy. Wtedy obrywa się i jemu, i Tobie.
Weź też pod uwagę, że poprzednia współpraca z konkurentem mogła uwzględniać czasowy zakaz konkurencji.
Analizują poprzednie współprace, spójrz także na:
- Poziom merytoryczny materiałów (jeśli wymagany)
- Przystępność treści
- Spójność tej treści ze spójnością pozostałych materiałów twórcy, naturalność
- Prawidłowe oznaczanie współprac (UOKiK patrzy!)
- Kreatywność!
7. Oceń wiarygodność – zaufanie buduje się latami, a traci w kilka minut
Nawet najlepiej zaplanowana kampania może zakończyć się niepowodzeniem, jeśli odbiorcy uznają, że rekomendacje są nieszczere, sprzeczne z dotychczasową działalnością twórcy lub podyktowane wyłącznie względami finansowymi.
Dobrym punktem wyjścia jest analiza spójności komunikacji.
- Czy ekspert od lat porusza podobną tematykę, czy też jego profil zmienia kierunek w zależności od kolejnych współprac?
- Czy wartości, które prezentuje, są zgodne z wizerunkiem Twojej marki?
Równie ważny jest sposób prowadzenia dialogu z obserwującymi. Osoby cieszące się największym zaufaniem nie ograniczają się do publikowania treści – odpowiadają na pytania, prostują nieścisłości, przyznają się do błędów i prowadzą merytoryczne dyskusje. Takie zachowania budują autorytet znacznie skuteczniej niż najbardziej dopracowane materiały reklamowe.
Warto również przeanalizować, jak kandydat zachowuje się w sytuacjach kryzysowych.
- Czy odpowiada na uzasadnioną krytykę w sposób rzeczowy?
- Czy usuwa niewygodne komentarze, czy podejmuje próbę wyjaśnienia sytuacji?
Na wiarygodność wpływa także umiejętność zachowania niezależności. Odbiorcy zdecydowanie lepiej oceniają ekspertów, którzy potrafią wskazać zarówno zalety, jak i ograniczenia danego rozwiązania, zamiast przedstawiać każdy produkt jako przełomowy.
8. Zweryfikuj bezpieczeństwo prawne i zgodność komunikacji z przepisami
Przepisy regulujące marketing w sektorze healthcare są znane od lat. Głównie przez „od lat” powstały pewne luki i niedopowiedzenia związane z postępem reklamy i mediów względem zaśniedziałego prawa.
Już na etapie wyboru partnera warto sprawdzić, czy ma on doświadczenie we współpracy z markami działającymi w sektorze ochrony zdrowia. Twórcy, którzy wcześniej realizowali kampanie dla producentów leków, wyrobów medycznych czy suplementów diety, zazwyczaj lepiej rozumieją ograniczenia dotyczące formułowania przekazu, składania obietnic zdrowotnych czy oznaczania materiałów sponsorowanych. To ważne także w obliczu wspomnianych luk, których nie należy wykorzystywać, tylko starać się adaptować przepisy do warunków.
Przeanalizuj również wcześniejsze publikacje pod kątem zgodności z obowiązującymi przepisami.
- Czy autor unika kategorycznych stwierdzeń, których nie można poprzeć dowodami naukowymi?
- Czy nie przypisuje produktom właściwości, których nie potwierdzono?
- Czy materiały reklamowe są odpowiednio oznaczane?
Dobrą praktyką jest omówienie zasad współpracy jeszcze przed podpisaniem umowy. Warto ustalić, że za zatwierdzanie materiałów zawsze odpowiada firma lub agencja z odpowiednim doświadczeniem.
9. Oceń ryzyko wizerunkowe – nie analizuj tylko profilu, przeanalizuj również człowieka
Każda współpraca z Key Opinion Leaderem lub influencerem wiąże się z przejęciem części jego wizerunku. Odbiorcy bardzo szybko zaczynają utożsamiać ambasadora z marką, a markę z ambasadorem. Z tego powodu decyzja o współpracy powinna uwzględniać nie tylko potencjalne korzyści, ale również ryzyko.
Pierwszym krokiem jest analiza publicznej aktywności kandydata. Warto przejrzeć nie tylko bieżące publikacje, ale również starsze wpisy, wywiady, podcasty czy wystąpienia. Czasami pojedyncza kontrowersyjna wypowiedź sprzed kilku lat nie będzie miała dziś większego znaczenia, jednak powtarzające się zachowania lub konsekwentne angażowanie się w spory światopoglądowe mogą wpływać na sposób postrzegania całej kampanii.
Unikaj polityki jak ognia. Jeśli Twój KOL jest powiązany z którąś ze stron politycznych lub jawnie deklaruje sympatię, zwiększa ryzyko hejtu lub negatywnego sentymentu wobec Twojego produktu.
Równie ważne jest zwrócenie uwagi na kulturę komunikacji.
- Czy kandydat prowadzi merytoryczne dyskusje, nawet jeśli nie zgadza się z rozmówcami?
- Czy reaguje spokojnie na krytykę?
- Czy jego wypowiedzi są zgodne z wartościami reprezentowanymi przez markę?
Analizując ryzyko, warto spojrzeć szerzej niż tylko na media społecznościowe. Informacje publikowane w mediach branżowych, udział w postępowaniach dyscyplinarnych, publiczne konflikty czy powtarzające się zarzuty dotyczące nierzetelności mogą mieć istotny wpływ na bezpieczeństwo współpracy. Nie chodzi o poszukiwanie sensacji, lecz o świadomą ocenę potencjalnych zagrożeń dla reputacji marki.
10. Oceń jakość tworzonych treści – dobra wiedza to za mało
Nawet najbardziej uznany ekspert nie będzie skutecznym partnerem, jeśli nie potrafi przekazywać swojej wiedzy w sposób zrozumiały dla odbiorców. Współczesny marketing medyczny opiera się nie tylko na wiarygodności, ale również na umiejętności komunikowania złożonych zagadnień prostym, atrakcyjnym i angażującym językiem.
Przeglądając profil potencjalnego KOL-a lub influencera, zwróć uwagę na jakość publikowanych materiałów.
- Czy treści są uporządkowane i merytoryczne?
- Czy autor wyjaśnia trudne zagadnienia w przystępny sposób?
- Czy unika clickbaitowych nagłówków i niepotrzebnego wzbudzania lęku?
- W końcu – czy KOL/influencer po prostu umie mówić
Przeanalizuj również różnorodność formatów. Dobrzy twórcy potrafią dostosować przekaz do różnych kanałów – tworzą krótkie rolki edukacyjne, dłuższe materiały wideo, infografiki, podcasty czy wpisy eksperckie. Dzięki temu marka zyskuje większą elastyczność przy planowaniu kampanii i może skuteczniej docierać do różnych grup odbiorców.
Nie ma miejsca na braki techniczne. Estetyczne grafiki, dobrze nagrane filmy i czytelne napisy wpływają na odbiór całej kampanii. Nie chodzi jednak o perfekcyjną realizację, lecz o profesjonalizm, który buduje zaufanie do autora i przekazywanych przez niego treści.
11. Sprawdź, czy będzie dobrym partnerem do współpracy – profesjonalizm ma znaczenie
Nawet najlepiej dobrany KOL lub influencer nie zagwarantuje sukcesu kampanii, jeśli współpraca z nim będzie przebiegała chaotycznie. Terminowość, komunikacja i otwartość na współpracę mają bezpośredni wpływ na sprawność realizacji projektu, dlatego warto ocenić je jeszcze przed podpisaniem umowy.
Już pierwszy kontakt z potencjalnym partnerem może dostarczyć wielu cennych informacji. Zwróć uwagę na sposób prowadzenia korespondencji, czas odpowiedzi, kompletność przekazywanych informacji oraz gotowość do rozmowy o celach kampanii. Profesjonalny twórca nie ogranicza się do przesłania cennika – stara się zrozumieć potrzeby marki i zaproponować rozwiązania, które zwiększą skuteczność współpracy.
Warto zapytać również o dotychczasowy sposób pracy.
- Czy materiały są przygotowywane samodzielnie, czy z pomocą zespołu?
- Jak wygląda proces akceptacji treści?
- Ile czasu potrzebuje na przygotowanie publikacji?
- Czy jest otwarty na uwagi i korekty?
12. Nie ograniczaj oceny do jednego kanału – liczy się cały ekosystem komunikacji
Instagram, TikTok, LinkedIn czy YouTube pokazują jedynie fragment aktywności potencjalnego partnera. W rzeczywistości jego wpływ może wykraczać daleko poza media społecznościowe. Dlatego przed podjęciem decyzji warto spojrzeć na cały ekosystem komunikacji, który buduje wokół swojej marki osobistej.
Sprawdź, gdzie jeszcze jest obecny kandydat.
- Czy prowadzi blog ekspercki, podcast lub newsletter?
- Czy regularnie występuje na konferencjach, webinarach i szkoleniach?
- Czy publikuje artykuły naukowe lub branżowe?
Im więcej wartościowych punktów styku z odbiorcami, tym większa szansa, że jego autorytet nie opiera się wyłącznie na algorytmach mediów społecznościowych.
Zwróć uwagę na spójność komunikacji pomiędzy poszczególnymi kanałami. Profesjonalni twórcy potrafią dostosować format do specyfiki platformy, jednocześnie zachowując jednolity styl, wartości i sposób przekazywania wiedzy. To ważny sygnał, że świadomie budują swoją markę osobistą i konsekwentnie rozwijają relacje z odbiorcami.
13. Ustal sposób mierzenia efektów jeszcze przed rozpoczęciem współpracy
W poprzedniej kampanii obiecano Ci cuda na kiju, a nic nie wyszło? Cóż, „cuda na kiju” nie są według nas KPI pierwszego wyboru.
Jeżeli marka nie wie, jak będzie oceniała efekty współpracy, bardzo trudno jednoznacznie stwierdzić, czy kampania zakończyła się powodzeniem.
Dlatego jeszcze przed podpisaniem umowy warto określić wskaźniki efektywności, które będą odpowiadały celowi kampanii. W przypadku działań wizerunkowych mogą to być zasięg, liczba wyświetleń czy wzrost świadomości marki. Kampanie edukacyjne warto oceniać również przez pryzmat zapisów materiałów, udostępnień, czasu oglądania czy jakości dyskusji pod publikacjami. Z kolei projekty nastawione na konkretne działania odbiorców powinny uwzględniać takie wskaźniki jak liczba zapisów, pobrań materiałów, rejestracji czy konwersji.
Równie ważne jest ustalenie sposobu zbierania danych. Część informacji będzie pochodziła z raportów udostępnionych przez twórcę, część z narzędzi analitycznych marki, takich jak Google Analytics, system CRM czy platforma marketing automation. Dopiero połączenie tych danych pozwala ocenić rzeczywisty wpływ kampanii na realizację celów biznesowych.
Nie wszystkie efekty da się zmierzyć natychmiast. Współprace oparte na edukacji, budowaniu zaufania czy wzmacnianiu eksperckiego wizerunku często przynoszą rezultaty dopiero po kilku miesiącach. Dlatego warto zaplanować również ocenę długoterminową i nie wyciągać pochopnych wniosków wyłącznie na podstawie pierwszych dni po publikacji materiałów.
14. Myśl długoterminowo – najlepsze kampanie budują partnerstwa, a nie pojedyncze publikacje
Łatwo jest myśleć krótkoterminowo. Wiele marek traktuje współpracę z influencerem lub Key Opinion Leaderem jako jednorazowe działanie. Odbiorcy znacznie lepiej reagują na ekspertów, którzy regularnie współpracują z marką i konsekwentnie rozwijają określony obszar tematyczny.
Długoterminowa współpraca przynosi korzyści obu stronom. Partner lepiej poznaje produkty, usługi i wartości marki, dzięki czemu jego komunikacja staje się bardziej naturalna i wiarygodna. Marka z kolei zyskuje ambasadora, który rozumie jej cele, grupę docelową oraz standardy komunikacji. Z każdą kolejną kampanią skraca się również czas potrzebny na przygotowanie materiałów i ogranicza liczba nieporozumień.
Regularna obecność tego samego eksperta wpływa także na sposób odbioru przekazu. Jeżeli lekarz lub farmaceuta przez kilka lat konsekwentnie edukuje w określonym obszarze i okazjonalnie współpracuje z jedną marką, odbiorcy częściej postrzegają taką relację jako autentyczne partnerstwo niż serię przypadkowych działań reklamowych. Odwrotna sytuacja – częste zmiany partnerów i promowanie wielu konkurencyjnych produktów – może osłabiać wiarygodność zarówno twórcy, jak i marki.
15. Podejmij decyzję na podstawie obiektywnych kryteriów, a nie intuicji
Po przeanalizowaniu kompetencji, grupy odbiorców, wcześniejszych współprac, jakości tworzonych treści, ryzyka wizerunkowego oraz celów kampanii przychodzi moment podjęcia decyzji. W wielu organizacjach to właśnie na tym etapie do głosu dochodzą jednak subiektywne odczucia. W wielu organizacjach to jest w ogóle pierwszy etap – te organizacje zapraszam do przeczytania tekstu od początku.
Choć doświadczenie marketerów ma ogromną wartość, decyzja dotycząca wyboru partnera marki medycznej powinna opierać się przede wszystkim na wcześniej ustalonych kryteriach. Dzięki temu łatwiej porównać kilku kandydatów, uzasadnić wybór przed zespołem lub klientem oraz uniknąć wpływu chwilowych emocji.
Dobrym rozwiązaniem jest przygotowanie prostej karty oceny, obejmującej najważniejsze obszary analizowane podczas procesu wyboru. Mogą to być między innymi zgodność z celem kampanii, dopasowanie grupy odbiorców, kompetencje merytoryczne, wiarygodność, jakość komunikacji, bezpieczeństwo wizerunkowe, doświadczenie we współpracach komercyjnych oraz przewidywana skuteczność działań. Oceniając każdego kandydata według tych samych kryteriów, znacznie łatwiej wybrać partnera, który najlepiej odpowiada potrzebom projektu.
Udanego dnia!
mgr farm. Sławomir Łudzik
